Jak wygląda rynek tv po zakończeniu cyfryzacji?

dodano: 2013-09-11 10:59 | aktualizacja: 2013-09-13 15:13
autor: Anita Dąbek | źródło: Nielsen/biznes.pl

We wtorek, 10 września 2013 roku w Warszawie odbyła się konferencja pt. „Cyfryzacja – nowa rzeczywistość nadawcy, widza i reklamodawcy”, zorganizowana przez firmę badawczą Nielsen Audience Measurement. W lipcu 2013 roku naziemną telewizję cyfrową odbierało 39 proc. gospodarstw domowych, a na początku procesu cyfryzacji w styczniu 2012 roku - 7,5 proc. Obecnie wyłącznie z telewizji naziemnej korzysta 28 proc. wszystkich widzów. 11 proc. widzów telewizji naziemnej odbiera również drogą kablową bądź satelitarną.

Prosimy o wyłączenie blokowania reklam i odświeżenie strony.

Kto ogląda naziemną telewizję cyfrową?

Z raportu Nielsen Audience Measurement wynika, że telewizję drogą naziemną odbierają najczęściej osoby samotne lub małe rodziny ze wsi i małych miast o niskich dochodach (prawie połowa z nich deklaruje dochód poniżej 1800 zł) i bez dostępu do Internetu (tylko 30 proc. ma dostęp do Internetu).

Od września 2012 roku do sierpnia 2013 roku nadawcy telewizji kablowej i satelitarnej stracili na rzecz telewizji naziemnej łącznie 10 proc widzów. Odnotowano jednak także ruch w drugą stronę - część gospodarstw odbierających sygnał naziemny wybrała telewizję kablową (3,5 proc.) lub satelitarną (5,5 proc.). Wskutek cyfryzacji bez telewizji pozostało 0,6 proc. gospodarstw domowych.

Kto ogląda telewizję kablową?

Widzowie telewizji kablowej deklarują wyższe dochody niż odbiorcy telewizji naziemnej. 60 proc. z nich ma telewizory plazmowe lub LCD. 67 proc. z nich ma dostęp do Internetu. Drogą kablową telewizję odbierają najczęściej małe rodziny mieszkające w miastach, ponad połowa z nich to mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców.

Kto ogląda telewizję satelitarną?

Widzowie telewizji satelitarnej są najbardziej majętni spośród wszystkich widzów. Ponad 40 proc. gospodarstw posiadających odbiorniki satelitarne składa się z więcej niż czterech osób. Rodziny te zamieszkują najczęściej tereny wiejskie lub obrzeża miast. Mają one dobry sprzęt telewizyjny i wyższą siłę nabywczą - ponad 20 proc. należy do najwyższych grup dochodowych. Ponad 70 proc. ma Internet.

Dwukrotny wzrost liczby gospodarstw domowych z dostępem do Internetu w ciągu sześciu lat

W ciągu ostatnich sześciu lat liczba gospodarstw z dostępem do Internetu wzrosła o 33 proc. do 63 proc. Jak wynika z danych Nielsen Audience Measurement, 14,5 proc. z nich wykorzystuje Internet do odbioru telewizji. Połowa gospodarstw oglądających telewizję posiada odbiorniki mające mniej niż trzy lata.

Widzowie DVB-T oglądają więcej

Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że widzowie mający dostęp wyłącznie do naziemnej telewizji cyfrowej, oglądają telewizję każdego dnia średnio przez 4 godziny i 22 minuty, podczas gdy widzowie płatnych platform satelitarnych i sieci kablowych - przez 4 godziny i 8 minut.

Dekodery popularniejsze od telewizorów

Nielsen zbadał, z jakich urządzeń korzystają widzowie naziemnej telewizji cyfrowej, by móc odbierać sygnał DVB-T. Na początku 2012 roku 71 proc. gospodarstw domowych z DVB-T miało telewizor z tunerem, a 29 proc. dekoder. Natomiast w lipcu 2013 roku te proporcje wyglądały już inaczej - 59 proc. gospodarstw odbierało sygnał DVB-T dzięki dekoderowi, a 41 proc. - przez tuner w telewizorze.

Rynek reklamy

1. Udziały w czasie oglądania

Do 60 proc. wzrósł w wakacje udział stacji tematycznych i nowych kanałów naziemnych w czasie oglądania wśród widzów w wieku 16-49 lat. Do 40 proc. spadły udziały TVN, Polsatu, TVP1 i TVP2. Rok 2013, jak dotąd, przyniósł najgłębsze zmiany na rynku telewizyjnym. Drastyczne zmiany w sposobie oglądania to nie tylko efekt zakończonej w wakacje cyfryzacji, ale też zmian w gustach widzów. Dodatkowo, zmiany są napędzane przez coraz silniejsze inwestycje stacji tematycznych i nowych stacji naziemnych w ramówki w czasie, gdy duże anteny nadają powtórki. Nowe stacje naziemne, traktują wakacje jako okres, w którym warto walczyć o widza, który przyciągnięty nowościami w wakacje będzie wracał do stacji w okresie jesiennym. A duże stacje są zmuszone do dramatycznych zmian w ramówkach, aby utrzymać komercyjną widownię i spowolnić spadki. Z tej perspektywy usunięcie „Wieczorynki” z TVP1 nie powinno być zaskoczeniem.

*Źródło: Nielsen, wszyscy w wieku 16-49.*

2. Udziały w rynku reklamowym

Cyfryzacja zbiera swoje żniwo na rynku reklamowym. Zmiany w widowni miały przełożenie na strukturę rynku reklamy telewizyjnej. Reklamodawcy podążyli za widownią, a w efekcie udział dużej czwórki w sprzedawanych kontaktach z reklamą spadł poniżej 50 proc. Największe wzrosty notują nowe stacje naziemne, które dzięki zasięgowi naziemnemu mogą skutecznie zastępować dużą czwórkę w budowaniu zasięgu kampanii reklamowych.

*Źródło: Nielsen, wszyscy w wieku 16-49, eq 30” GRP.*

3. Top 10 branż reklamowych w TV w wakacje 2013

Mimo niewątpliwego spowolnienia na rynku reklamowym w wakacje dało się odczuć lekki wzrost zapotrzebowania na reklamę telewizyjną. Niewielki, 3-proc. wzrost zanotowała największa z kategorii – żywność. Dużo znaczniejsze wzrosty są widoczne w farmacji oraz finansach. Farmację napędza przede wszystkim rosnąca sprzedaż, podczas gdy w finansach silna konkurencja wymusza wzmożone aktywności banków, ubezpieczycieli i pośredników. Podobnie o działania konkurencji windują wydatki sieci handlowych. Spadki notują środki pielęgnacji ciała oraz telekomunikacja. Szczególnie w telekomunikacji widoczny jest efekt nasycenia rynku i związanego z tym obniżenia wydatków na promocję.

4. Cały rynek reklamy TV od początku roku

Rynek reklamy telewizyjnej realnie stracił do sierpnia około 5%. W całości za ten spadek odpowiadają cztery duże stacje, które sprzedały o 8% mniej kontaktów z widownią niż w poprzednim roku. W tym samym czasie popyt na stacje tematyczne i nowe stacje naziemne rósł w dwucyfrowym tempie. Rewolucja w udziałach oglądalności, jaką wywołała cyfryzacja, silnie wpływa na rynek reklamy. Z tym większą uwagą reklamodawcy śledzą ramówki jesienne stacji, które z roku na rok zaskakują coraz mniejszą liczbą nowych formatów czy nawet ograniczeniem tak utrwalonych w świadomości pozycji programowych jak „Wieczorynka”.