TV2Tygodnik CP nie utrzyma się z reklam?

dodano: 2010-10-19 16:38 | aktualizacja: 2010-10-19 17:06
autor: Paulina Nietrzpiel/Janusz Sulisz | źródło: Bauer

W związku z pojawiającymi się zapytaniami ze strony prasy branżowej dotyczącymi debiutu nowego magazynu TV Cyfrowego Polsatu, Wydawnictwo Bauer informuje, że w jego ocenie wydanie magazynu telewizyjnego TV2Tygodnik jest projektem wysokiego ryzyka biznesowego. Ryzyko to związane jest przede wszystkim z gigantycznymi kosztami wynikającymi z zakupu treści redakcyjnych, druku, transportu, adresowania i wysyłki pocztowej do abonentów.

Prosimy o wyłączenie blokowania reklam i odświeżenie strony.

Szacunkowy koszt jednostkowy takiego procesu wynosi 2,5-3 zł za jeden dostarczony egzemplarz. Łatwo policzyć, że realizacja zamówienia, dla przykładowo 1,5 miliona abonentów, przemnożona przez 26 wydań, powoduje koszty ponad 100 milionów złotych rocznie.

Biorąc pod uwagę fakt, że darmowa wysyłka jest na całym świecie postrzegana jako znacząco mniej skuteczna forma dotarcia przekazu reklamowego (w stosunku do przekazu zamieszczonego w płatnych formach dystrybucji), nie ma praktycznych ani nawet teoretycznych możliwości pokrycia istotnej części tych kosztów z wpływów reklamowych.
Powyższe rozumowanie prowadzi nas do wniosku, że w nieodległej przyszłości, darmowa dystrybucja/darmowa prenumerata będzie musiała być zamieniona na formę prenumeraty płatnej. To z kolei może oznaczać, że atrakcyjność dotychczas darmowego magazynu gwałtownie spadnie, co z pewnością przełoży się na ilość zamawianych egzemplarzy.

Przyjmując, według dzisiejszej sytuacji cenowej na rynku czasopism telewizyjnych, maksymalną cenę egzemplarzową magazynu TV2Tygodnik w prenumeracie na 1,50 zł, po odliczeniu 8% VAT, przychody z takiej prenumeraty nie pokryją nawet połowy kosztów jej realizacji. Również w takiej sytuacji, w ocenie Wydawnictwa Bauer, przychody reklamowe nie wystarczą na pokrycie brakującego deficytu.

Łatwo takie symulacje przeprowadzić na dowolnie założonej liczbie potencjalnie prenumerowanych egzemplarzy.

Biorąc powyższe założenia pod uwagę, projekt Polsatu Cyfrowego będzie przebiegał w trzech etapach:

wysyłka darmowego egzemplarza,
zamówienie darmowej prenumeraty,
zamówienie płatnej prenumeraty.

Proces ten, z uwagi na ograniczenia realizacyjne (z powodu druku i wysyłki), będzie rozciągnięty w czasie na wiele tygodni. Dopiero po miesiącu – dwóch od rozpoczęcia trzeciego etapu (kiedy to część abonentów rezygnować będzie z zaproponowanej im płatnej prenumeraty) będzie wiadomo, jaką pozycję reklamową osiągnie TV2Tygodnik (jednak w oparciu tylko o deklaracje wydawcy) i czy projekt będzie kontynuowany.

Z kolei deklaracje ZKDP obrazujące ostateczną wielkość płatnej prenumeraty ukażą się dopiero mniej więcej pół roku od pierwszych darmowych wysyłek.

Cały okres poprzedzający ten moment ma charakter testowy, z niezwykle trudnym do zwymiarowania potencjałem reklamowym oraz licznymi zagrożeniami biznesowymi, choćby w zakresie terminowej dostawy, realizacji złożonych zamówień czy dopasowania produktu do rzeczywistych potrzeb czytelników.

Niebagatelną rolę odgrywa również fakt, że prawie połowa gospodarstw domowych w Polsce nie korzysta z jakiejkolwiek formy przewodnika telewizyjnego, a spora część korzysta nieregularnie. Tego rodzaju nawyki lub ich brak trudno zmienić choćby przez darmową wysyłkę.

Z drugiej strony z doświadczeń Wydawnictwa Bauer wynika, że ilościowe badania prasowe dotyczące deklaracji prenumeraty lub zakupu czasopism, jak te przeprowadzone niedawno na zlecenie Cyfrowego Polsatu, nie są wiarygodne. Wydawnictwo zrezygnowało z nich już kilka lat temu.

Wydaje się, że impulsem do realizacji testu TV2Tygodnika w Polsce mogły być doświadczenia TVDigital w Niemczech, odpłatnego magazynu dla abonentów jednej z platform cyfrowych.
Trudno jednak doszukiwać się tu prostej analogii dla rynku polskiego z trzech podstawowych powodów biznesowych: (1) rynek reklamy prasowej w Niemczech jest niemal 10-krotnie większy niż w Polsce, (2) w społeczeństwie niemieckim występuje silna, ukształtowana przez dekady, tradycja prenumeraty, (3) opłaty pocztowe w Niemczech są zbliżone do kosztów kolportażowych (w Polsce kilkukrotnie wyższe).

Wszystkie te elementy oraz wiele innych powodują, że znikoma jest szansa powodzenia na polskim rynku testowego magazynu TV2Tygodnik.

W celu zniwelowania wpływu darmowej wysyłki potencjalnie konkurencyjnego magazynu na produkty, pisma telewizyjne Wydawnictw Bauer zostały wzbogacone objętościowo i treściowo. Zwiększeniu uległa liczba prezentowanych stacji telewizyjnych (np. w Tele Tygodniu do 82 kanałów), wprowadzono także atrakcyjne ceny promocyjne.

Z oczywistych powodów (więcej treści za niższą cenę), zmiany te spotkały się entuzjastycznym przyjęciem czytelników Wydawnictwa Bauer.

Reasumując, nie spodziewamy się istotnego wpływu testowanego magazynu na sprzedaż naszych tytułów. - Wydawnictwo Bauer.

Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy.