TVP zmienia grupę komercyjną z 16-49 na 16-59

dodano: 2014-04-09 07:16 | aktualizacja: 2014-04-09 10:11
autor: Łukasz Knapik | źródło: TVP

Biuro Reklamy TVP zmieniło grupę referencyjną z grupy wiekowej od 16. do 49. roku życia na grupę od 16. do 59. roku życia. Centrum Informacji Telewizji Polskiej opublikowało wyjaśnienie, w którym przedstawiono argumenty przemawiające za tą decyzją. Poniżej publikujemy jego treść.

Prosimy o wyłączenie blokowania reklam i odświeżenie strony.

Dlaczego TVP zdecydowała się na przesunięcie granicy wieku referencyjnej grupy komercyjnej do 59 lat:

1. Misja nadawcy publicznego

Wnioski wynikające z misji nadawcy publicznego stały u podstaw dokonanej zmiany. Dla nadawcy publicznego każdy widz jest zawsze w pierwszej kolejności bezcennym odbiorcą oferty programowej, a dopiero w drugim - szczególnie w sytuacji najniższego w Europie zasilenia publicznego - potencjalnym źródłem przychodów reklamowych.

2. Bardzo istotne zmiany w polskim społeczeństwie

Zmiany te postępują w sposób mało zauważalny na co dzień, jednak wystarczy zestawić klika danych, by dojść do prostego wniosku: trzymanie się ustalonej prawie dwie dekady temu grupy „komercyjnej” kończącej się na 49 roku życia jest w najlepszym razie nieusprawiedliwionym anachronizmem. Osób w wieku 50-59 jest coraz więcej, są one bez porównania bardziej zamożne, a przede wszystkim ich stosunek do życia, a w szczególności potrzeby konsumenckie praktycznie nie różnią się od cech typowych dla osób o dekadę młodszych.

Żeby nie być gołosłownym, warto przytoczyć kilka liczb.

Instytut badawczy GfK od lat prowadzi badania siły nabywczej Polaków. W takim badaniu istotne jest, aby struktura badanej grupy w jak najlepszy sposób stanowiła „Polskę w miniaturze”, czyli stanowiła jak najbardziej dokładne odwzorowanie struktury społecznej naszego kraju.

I oto okazuje się, że na przestrzeni ostatniej dekady, tj. porównując lata 2003 i 2013, liczebność grupy 15-49 spadła o 6 proc., podczas gdy liczebność grupy 50-59 wzrosła o prawie 21 proc.! Wniosek jest oczywisty: jako społeczeństwo stajemy się coraz starsi, jest to trwały trend demograficzny, z którym nie sposób dyskutować, trzeba po prostu dostosować do niego obowiązujące dotychczas zasady i mechanizmy.

W ubiegłym roku średni wiek Polaka wynosił 37 lat, a konsumentów powyżej 50 roku życia było ok. 36% - 13,8 mln Polaków. Już w roku 2029, czyli za 15 lat (wg raportu 4P research mix „Polski konsument 50+”) przeciętny Polak będzie 53-latkiem, a osoby 50+ (16 mln obywateli naszego państwa) będą stanowili 44% ogółu.

Z rynkowego punktu widzenia jest to o tyle ciekawe, że zamożność tych osób w ciągu dekady znacznie wzrosła, są wyraźnie zamożniejsze - z danych GfK wynika, że ogólna siła nabywcza osoby w wieku 15-49 w 2013 roku wynosiła około 24,8 tys zł, zaś osoby w wieku 50-59 już 32,6 tys zł.

Łącząc te grupy uzyskujemy średnią 26,6 tys zł, wyraźnie wyższą niż poprzednio. Skoro te osoby są zamożniejsze, a jest też ich jest więcej, to potencjał konsumencki takiej grupy traktowanej jako całość powinien być jeszcze wyższy - i tak jest w istocie:

GfK podaje, że dla grupy 15-59 w 2013 roku było to 658 mld zł, podczas gdy dla grupy 15-49 już „tylko” 473 mld. Warto także zauważyć, że w porównaniu z rokiem 2003, dla grupy „szerszej” jest to wzrost aż o 78 proc., co dobitnie ukazuje jaką drogę przeszliśmy w gospodarczym pościgu za lepiej rozwiniętymi krajami.

Osoby 50+ mają więc wszelkie powody do tego, by śmielej korzystać z życia, w tym być bardziej intensywnymi konsumentami, nie tylko zresztą w sensie czysto materialnym; pamiętajmy, że konsumpcja to nie tylko rzeczy materialne, ale i rozrywka, odpoczynek, udział w kulturze.

Aby to dobrze zobaczyć, warto spojrzeć na kilka danych ze wspomnianego już raportu instytutu 4P Research mix, dokumentującego zmiany w jakości życia, jakie dokonały się w grupie 50+ między rokiem 2007 a 2013.

W 2007 roku pracowało zawodowo 23 proc. tej grupy, w 2013 już 31 proc. Obecnie 50 proc. z nich uprawia sport - w 2007 roku było to tylko 27 proc. Nie dziwi więc, że wzrosła liczba tych, którzy oceniają swój stan zdrowia jako dobry (z 34 proc. do 45 proc.). Skokowo wzrosły wskaźniki cywilizacyjne takie jak posiadanie konta w banku (z 59 proc. do 67 proc.), posiadanie prawa jazdy (41- 49 proc.), posiadanie telefonu komórkowego (52 - 73 proc.) czy korzystania z Internetu (14-29 proc.), co idzie w parze z deklarowaną chęcią korzystania z życia (wzrost z 44 proc. do 52 proc.).

Zastanawiając się nad konsekwencjami zmiany rozliczeniowej grupy docelowej TVP analizowało też, czy tak zachęcające wyniki znajdą potwierdzenie w rzeczywistych zachowaniach konsumenckich. W tym celu, korzystając z badania Target Group Index instytutu SMG/KRC sprawdzaliśmy m.in. nasycenie grup 16-49 i 16-59 osobami określanymi jako „heavy user”, czyli takimi, którzy w największym stopniu korzystają z danego produktu lub usługi.
Sprawdzaliśmy dziesiątki kategorii produktowych i w większości nie znajdowaliśmy istotnych różnic, a w niektórych kategoriach grupa starsza wypadała wręcz lepiej od młodszej.

Co istotne, TGI umożliwia także sprawdzanie postaw konsumenckich: w tych szczególnie cenionych przez reklamodawców, takich jak „jakość jest ważniejsza od ilości”, „posiadanie bardzo dobrych gatunkowo rzeczy sprawia mi przyjemność” czy „wolę mieć jedną drogą rzecz niż wiele tanich” i okazywało się, że odsetek osób zgadzających się z nimi był w obydwu grupach identyczny.

Telewizja Polska i jej Biuro Reklamy przygotowały się dobrze do tej zmiany. Z sukcesem prowadzimy sprzedaż pakietów widowni według nowej, szerszej grupy od lutego bieżącego roku. Nasi klienci mieli z początku sporo pytań, na które sukcesywnie odpowiadaliśmy, także z wykorzystaniem przedstawionych powyżej argumentów. Ani razu nie spotkaliśmy się z odmową wykorzystania tej grupy do rozliczeń. Tym samym znaleźliśmy się w dobrym towarzystwie państw, które starszą grupę od lat stosują jako podstawową na rynku telewizyjnym - są to np. takie potęgi medialne jak Niemcy (14-59) i Włosi (15-64), ale też Hiszpanie (16-54), Belgowie (18-54), a także bliscy nam Czesi (15-54).

Wykorzystano badania:
„Polski konsument 50+. Raport syndykatowy 2013/2014” 4P Research mix
„Ogólna siła nabywcza GfK” Analiza przygotowana dla TVP, GfK Polonia 2013

Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy.