reklama
reklama
SAT Kurier logowanie X
  • Zaloguj

BLOG: Co powstrzymuje europejskie projekty telewizyjne?

dodano: 2022-11-08 19:07 | aktualizacja: 2022-11-10 13:51
autor: Janusz Sulisz | źródło: Dataxis/satkurier.pl

Canal online polsat box OTT Netflix logo 360px W Europie zauważono ciekawy trend, jeśli chodzi o OTT. W miarę jak przychody tradycyjnych platform telewizyjnych nadal spadają, globalne grupy z USA osiągają rekordowe dochody z platform OTT w Europie. Mowa o takich amerykańskich potęgach, jak: Netflix, Prime Video, Disney+, Warner Bros. Discovery (TVN, Eurosport, CNN) i Comcast (Sky), które łącznie mają 73 proc. europejskich subskrypcji SVOD. Tylko dwie firmy - Alphabet (Google) i Meta (Facebook), odpowiadały w 2021 roku za około połowę wszystkich użytkowników AVOD w Europie, wynika z raportu Dataxis.

satkurier.pl
canal online OTT platforma Polsat Box 760px


Prosimy o wyłączenie blokowania reklam i odświeżenie strony.
Europejscy gracze telewizyjni utknęli w maraźmie
Choć europejscy gracze są wciąż stosunkowo mali w Europie w porównaniu z medialnymi gigantami z Ameryki, to teraz rozpoczęli przechodzenie na online i starają się nabrać rozpędu w przestrzeni cyfrowej, niezależnie od tego, czy są nadawcami, czy operatorami telekomunikacyjnymi. Gdzieś jednak utknęli, a świat idzie do przodu!

Najwięksi gracze medialni mogą liczyć na swoją ugruntowaną pozycję na rodzimym rynku, a w niektórych przypadkach mogą czerpać znaczne zyski z tradycyjnej działalności, przy czym, ileż można tak działać?

Dobrym prognostykiem jest RTL (w tym M6), który wygenerował prawie 3,5 mld euro przychodów netto z reklam w 2021 r. za pośrednictwem swoich sieci telewizyjnych, i Grupa CANAL+, która wygenerowała 2,1 mld euro tylko dzięki dystrybucji płatnej telewizji.

Europejscy gracze podjęli w ostatnich latach kilka inicjatyw, aby wzmocnić swoją pozycję.
Według Dataxis, inicjatywy te przybrały kilka form. Przede wszystkim podpisano umowy koprodukcyjne między nadawcami, aby zmniejszyć dystans do graczy z USA w budżetach produkcyjnych przeznaczonych na ich projekty. Dobrym przykładem kooperacji był europejski sojusz między nadawcami publicznymi z Francji, Włoch i Niemiec - France Télévision, ZDF i Rai ogłoszony w 2018 r. Znany jest przykład połączenia środków między Arte France i Arte Deutschland. Takie partnerstwa miały na celu konkurowanie z treściami premium oferowanymi przez główne platformy SVOD oraz wzbudzenie zainteresowania odbiorców treściami o wysokim budżecie.

Pojawiły się wspólne przedsięwzięcia i doprowadziły one do ​​uruchomienia nowych platform cyfrowych:
  • LovesTV w Hiszpanii między RTVE, Mediaset Espana i Atresmedia
  • Salto we Francji między France Télévision, M6 i TF1
  • BritBox w Wielkiej Brytanii między BBC i ITV

Europejskie inicjatywy to zwykle porażka?
Choć te platformy były skierowane na rynki krajowe, to niestety inicjatywy te nie spełniły oczekiwań.
Salto i BritBox przyciągnęły na swoich rynkach mniej niż 2 proc. klientów SVOD na swoich rynkach (w 2. kwartale 2022 r.).

Co na to wpłynęło ?
  • Różne agencje reklamowe nie uzgodniły wspólnej strategii sprzedaży reklam dla LovesTV i to był błąd, który zniszczy tę platformę.
  • Strategiczne interesy między nadawcami publicznymi i komercyjnymi nie były w stanie się pogodzić w przypadku Salto - platforma została osłabiona zaledwie pół roku po jej uruchomieniu przez ogłoszenie próby fuzji TF1-M6, a ostatnio zagrożona przez uruchomienie płatnych platform BVOD zarówno przez TF1, jak i M6. To koniec Salto.
  • Chociaż wyniki na rynku brytyjskim są ograniczone, BritBox odnosi pewien sukces na arenie międzynarodowej: 2,7 mln zagranicznych subskrybentów w 2. kwartale 2022 r., w tym 200 tys. w krajach skandynawskich, zaledwie 2 miesiące po jego uruchomieniu, to sukces. ITV niedawno wykupił udziały BBC w BritBox i zintegruje ją z własną platformą cyfrową ITV Hub+ w Wielkiej Brytanii, która zostanie przemianowana na ITVX. Brak strategii marki czy przyciągającej, jednolitej nazwy to podstawowy błąd.

Sojusze między krajowymi sieciami telewizyjnymi walczyły o przyciągnięcie klientów na swoich płatnych platformach cyfrowych.
Wydaje się to trudne dla nadawców stacji niekodowanych (FTA) - twierdzi Dataxis, których treści są dostępne za darmo w liniowych kanałach telewizyjnych, z wyjątkiem rynków skandynawskich (jak pokazano na przykładzie TV2 w Danii), gdzie telewizja FTA prawie całkowicie zniknęła. Brytyjski ITV Hub+ przyciągnął około 520 tys. subskrybentów krajowych w 2. kwartale 2022 r., wspierany reklamami ITV Hub miał w tym samym okresie 22 mln użytkowników miesięcznie.

Samo przejście na nieliniową dystrybucję OTT nie stanowi dla konsumentów propozycji o wystarczającej wartości.
Co więcej, ewoluując na skalę krajową, może być trudno konkurować z międzynarodowymi platformami VOD. Netflix wydał ponad 17 mld dol. na treści w 2021 roku. W tym czasie jeden z większych graczy europejskich, ITV, wydał tylko 1,4 mld dol. na produkcję i nabycie treści dla swojej działalności, co stanowi zaledwie 8 proc. z inwestycji Netfliksa. I tu jest podstawowy błąd niskich inwestycji we własne treści dotyczący późniejszego zainteresowania widzów, którzy nie bardzo mogą znaleźć coś ciekawego dla siebie w zbyt ubogiej ofercie. Podstawą jest sztuka tworzenia treści i późniejszego budowania marki. Bez tego nie ma szans.

I tu ciekawy wniosek: przejście od tradycyjnej telewizji do płatnych ofert wydaje się mniej skomplikowane dla grup rozwijających się na skalę europejską lub dla tradycyjnych operatorów płatnej telewizji, których klienci są już przyzwyczajeni do płacenia za treści. Można to wytłumaczyć tak na polskim przykładzie. Na pewno łatwiej poradzi sobie CANAL+ (płatna stacja) z CANAL+ online niż Telewizja Puls czy Telewizją Trwam, które znane są z niekodowanej emisji (FTA). Owszem niekodowana stacja może wejść w kooperację z płatną platformą i tam zaistnieje, ale na odwrót to na pewno się to nie uda.

RTL zdobył 9 proc. rynku w Niemczech w 2. kwartale 2022 r. i 11,9 proc. w Holandii z Videoland, Timvision 19,20 proc. we Włoszech. CANAL+ zdobył około 6 proc. we Francji i w Polsce, Viaplay aż 15 proc. w Szwecji. Viaplay miał w Polsce ma ponad 1 mln subskrybentów platformy streamingowej. Podobny wynik osiągnęła w Holandii, również przekraczając liczbę 1 mln subskrybentów. Dodać trzeba, że wyniki Viaplay na międzynarodowych rynkach wyprzedzają wcześniejsze prognozy.

Nawet jeśli te grupy osiągają satysfakcjonujące wyniki na swoich rynkach macierzystych, ich sukces należy oceniać z perspektywy w skali europejskiej: w pierwszej dziesiątce platform OTT w Europie pod względem przychodów tylko 4 to medialne grupy europejskie i niestety są to 4 na końcu tej dziesiątki, więc widać, że do amerykańskich podmiotów już tracą.

Pytania dla tych graczy brzmią tak:
Czy przyjąć strategię krajową czy europejską? Jak przeciwstawić się konkurencji ze strony platform amerykańskich?

Tylko 3 europejskie grupy skutecznie przyjęły strategię paneuropejską: Viaplay, CANAL+ i RTL.

Viaplay
Pierwszy z nich - Viaplay, wszedł na rynek wcześnie, a teraz szybko się rozwija. Dość agresywnie przejmuje prawa sportowe do najciekawszych wydarzeń, odbierając je klasycznym platformom czy nadawcom, ale też poległ na wadach streamingu (jeśli padną serwery lub łącza, to nie ma oglądania), więc musi dogadywać się ze standardowymi graczami, choćby z CANAL+ w Polsce.
Łączna liczba subskrybentów Viaplay na wszystkich obsługiwanych rynkach wyniosła na koniec 3. kwartału br. 6,428 mln. Oznacza to wzrost o 879 tys. subskrybentów w ciągu 3 miesięcy i o 2,82 mln w ciągu roku. Z łącznej liczby 6,428 mln subskrybentów Viaplay, 4,229 mln pochodziło z krajów nordyckich (Dania, Finlandia, Islandia, Norwegia, Szwecja), a 2,2 mln z krajów bałtyckich (Estonia, Litwa, Łotwa), Stanów Zjednoczonych, Polski i Holandii, z czego te dwa ostatnie rynki odpowiadały razem za wynik co najmniej 2 mln.

Pozostałe dwa podmioty - CANAL+ i RTL - rozwinęły się dzięki przejęciom na skalę europejską.
Przeprowadzone przejęcia umożliwiły im pozyskanie dużych katalogów, takich jak na przykład niedawna integracja aktywów SPI International przez CANAL+, a tym samym nabycie praw do 10 tys. filmów i seriali. Takie działania mogą pozwolić grupom na znaczne inwestycje w treści. RTL zainwestował prawie 2,5 mld dol. w 2021 r., o 80 proc. więcej niż ITV w tym samym okresie. Grupa RTL odnotowała wzrost liczby subskrybentów o 40,6 proc. rok do roku na koniec 3. kwartału 2022 r. w przypadku usług strumieniowych RTL+ i Videoland. Obie grupy pozostają pod silną presją konkurencyjną na rynkach krajowych, a do tego mają na karku globalną konkurencję pochodzącą od platform amerykańskich. Zaczęła się nawet walka o kolejne przejęcia na lokalnych rynkach - pytanie: co jeszcze można kupić? W jakim stopniu lepiej kupić jakiś gotowy podmiot, który ma coś cennego w ofercie lub produkuje treści, a w jakim stopniu samemu produkować od podstaw?

Jest jeszcze jeden niuans. Przychody cyfrowe CANAL+ i RTL pozostają na niskim poziomie w porównaniu z gigantami amerykańskimi, bo platformy OTT obu firm są nadal ograniczone do kilku krajów i do niewielkiej części ich ogólnego zasięgu w Europie. Usługi streamingowe RTL są obecne głównie w Niemczech i Holandii, podczas gdy grupa prowadzi działalność w 6 krajach. Dla CANAL+, obecnego tylko w 8 krajach europejskich, w tym w Polsce, z ponad 10 mln abonentów płatnej telewizji, subskrypcje platform OTT stanowią tylko 15 proc. wszystkich klientów. Wydaje się, że CANAL+ online jest mocno spóźniony, a teraz gwałtownie promowany i jest to zbyt nachalne, bo treści jest zbyt mało, albo są zbyt szybko przenoszone z kanałów liniowych do online, czego nie tolerują zawiedzeni abonenci standardowej usługi pay-tv. Wręcz może to grozić utratą abonentów, zamiast ich pozyskaniem do online.

Ekspansja poprzez przejęcia może się opłacać
Ekspansja CANAL+ i RTL jest kontynuowana po dobrych wynikach w większości krajów. CANAL+ właśnie uruchomił usługę streamingu w Austrii we współpracy z A1 Telekom, podczas gdy RTL ogłosił zbliżające się uruchomienie RTL+ na Węgrzech.

Niestety w Europie jest taki problem, że kwestie regulacyjne mogą również utrudniać pojawienie się europejskich gigantów medialnych. To taki europejski paradoks, a Amerykanie pewnie się cieszą z tego. Przypomnijmy, że fuzja TF1/M6 została odrzucona z obawy przed stworzeniem monopolu na francuską reklamę telewizyjną. I to jest nieco śmieszne, bo same Alphabet (Google) i Meta (Facebook) zdobyły 91 proc. przychodów netto z reklam cyfrowych w Europie w 2021 r., a nawet 53,5 proc. przychodów netto z reklam we wszystkich sektorach łącznie. w Europie w 2021 roku.

Niestety europejskie podmioty, w tym także CANAL+ Polska i Cyfrowy Polsat (Polsat Box), nie raczyły zwrócić uwagi, że same reklamują się u tych amerykańskich podmiotów (Google i Facebook), bo jest im wygodnie robić wyniki reklamowe, jest to zintegrowane administracyjnie, a w ten sposób już dawno się uzależniły od amerykańskich potęg. Nie umieją one znaleźć własnych rozwiązań, aby nie dawać zarabiać swojej przyszłej konkurencji. Tzw. „robienie zasięgu” przez „namiętne twitowanie” czy dawanie informacji na Facebooka powinno być zmienione na solidne informowanie o tym, co nadają własne stacje liniowe czy online. To podstawa kreowania własnych treści, bo co z tego, jeśli tego zabraknie?!

Polsat ma 3-4 własne portale internetowe (Polsat.pl, Interia.pl, Polsatsport.pl i Polsatnews.pl) i umie kreować własne treści u zewnętrznych mediów w sieci, ale np. CANAL+ Polska nie ma takiego solidnego, własnego portalu informacyjnego, a ich własne strony internetowe to de facto dezinformacja (trudno tam coś znaleźć), a dziennikarze tam pracujący często zajmują się kreowaniem własnej osoby niż treści czy brandu. Tam ktoś coś powinien zmienić, bo PR czy marketing lekko sobie przysnął, korzystając z potęgi francuskiego właściciela. Wydaje się, że na dłuższą metę tak nie da się działać. CANAL+ w Polsce musi postawić na własną informację, swój portal jak bóg przykazał, bo chyba coś tu zaniedbano.

Liczy się przekaz własnej marki do widza czy abonenta, co jest do oglądania i to z odpowiednim wyprzedzeniem na wielu poziomach, a tego czasami brakuje lub jest spóźnione, przez co oglądalność jest marniutka w stosunku do inwestycji włożonej w produkcję lub nabycie tych treści. Nie rozumiem, po co się chwalić i tak śmiesznie niską oglądalnością np. meczu Ekstraklasy lub tym, co było pokazywane - to takie typowe „bicie w bębenek”, które nic nie daje. Nie historia kreuje, a to co i kiedy będzie pokazane.

Okazuje się, że wykładniczy wzrost AVOD stwarza nowe możliwości dla europejskich graczy, zwłaszcza dla nadawców FTA i ich usług VOD, którzy mogą wykreować nowe sojusze krajowe lub ogólnoeuropejskie. Jeśli europejskie media będą się na to zamykać, to tym szybciej przestaną istnieć, bo potęga z Ameryki ich zmiażdży i to się już dzieje na naszych oczach przy okazji kryzysu, kosztów energii i wojny w Ukrainie - to wszystko niekorzystnie wpływa na rozwój europejskich platform.

Inna sprawa, że aby wesprzeć podmioty medialne w Europie działające w kierunku integracji, sojuszy oraz wymusić uczciwą konkurencję, regulatorzy medialni powinni ułatwiać taką europejską współpracę. I to właśnie będzie musiała wykazać ostatnia ustawa o usługach cyfrowych i ustawa o rynkach cyfrowych uchwalona przez Unię Europejską - podsumował Dataxis.


Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy.




Więcej z kategorii Janusz Sulisz


reklama
reklama
reklama
HOLLEX.PL - Twój sklep internetowy

Odbiornik PULSe 4K Mini

PULSe 4K Mini - najnowszy odbiornik Ultra HD od słowackiej...

509 zł Więcej...

Antena Inverto 120 grafit

Antena stalowa, cynkowana 120cm z zawieszeniem sztywnym w kolorze grafitowym....

399 zł Więcej...

Antena TELE System PF85 grafit

Włoska, stalowa antena podświetlana PF85 znanej firmy TELE System, z...

159 zł Więcej...